Ontmoet het brein achter de oprichter van Rituals, Raymond Cloosterman

Nieuwsgierig naar de man achter het merk Rituals? Raymond Cloosterman, oprichter en CEO, is een dynamische persoonlijkheid met een interessant verhaal. We gaan met hem in gesprek en ontdekken hoe het allemaal begon, waar hij zijn inspiratie vandaan haalt en natuurlijk wat zijn eigen dagelijkse gewoontes zijn.

 

Rituals: Een Nederlands tijdschrift noemde je Mr. Perfect. De Amerikaanse Vanity Fair heeft je gebombardeerd tot de Nederlandse versie van James Bond. Dat schept nogal wat verwachtingen. Hoe perfect ben je in het echte leven?

 

Raymond: "Behoorlijk perfect als je het mij vraagt (lacht hardop). Maar stel mijn vrouw dezelfde vraag en je krijgt een heel ander antwoord, ben ik bang. Het is allemaal heel vleiend maar niemand is perfect. Ik zou mezelf eerder Mr. Perfectionist willen noemen. Als je een wereldwijd bekend merk als Rituals aan het opbouwen bent, moet je ook streven naar perfectie. Iedere dag weer opnieuw, en in alle mogelijke opzichten. Daar heb je passie voor nodig en een gezonde obsessie. Bij Rituals houden we ervan om mooie dingen te creëren die je helpen om alledaagse routines te transformeren in bijzondere rituelen. Dat betekent dat alles moet kloppen; de geuren, de producten, het design, de winkels, de service en de ervaring. Als we dat allemaal voor elkaar krijgen en kunnen blijven waarmaken is onze missie succesvol."

 

Hoe belangrijk is uiterlijk voor je?

 

"Uiterlijk is zeker belangrijk voor mij, maar het is niet allesbepalend. Ik houd ervan om me verzorgd te kleden en er goed uit te zien. En een nieuw pak geeft mij net dat beetje extra zelfvertrouwen. Maar uiterlijk is zoveel meer dan alleen fysieke kenmerken. Het gaat erom wat iemand uitstraalt. Ik krijg altijd ontzettend veel energie van optimistische en creatieve mensen en daarom voel ik me ook automatisch aangetrokken tot dit soort mensen. Uiteindelijk draait het om het innerlijk, maar het is nooit verkeerd om een goede indruk te maken met je uiterlijk."

 

Waar vind je inspiratie voor je creativiteit?

 

"Ik haal mijn inspiratie uit reizen en andere culturen, nieuwe mensen ontmoeten en het bezoeken van winkels in alle uithoeken van de wereld. Ik ben waarschijnlijk een van de weinige mannen die winkelen echt leuk vindt. Maar dat is natuurlijk ook een belangrijk onderdeel van mijn vak; herkennen wat mensen leuk vinden en welke trends er spelen. Om aan de top te blijven moet ik beter dan wie dan ook begrijpen wat onze klanten willen. Het mooiste van mijn werk is dat ik dit kan realiseren met een team van zeer getalenteerde mensen."

 

Waar begin je en hoe kom je uiteindelijk tot het eindresultaat?

 

"De meeste van onze producten zijn geïnspireerd op eeuwenoude rituelen. Wanneer we een nieuwe traditionele ceremonie ontdekken die we de moeite waard vinden om met mensen te delen, starten we een uitgebreid onderzoek naar elk aspect van dit ritueel. Welke ingrediënten gebruikten ze en waarom? Hoe voerden ze deze routines uit? En ga zo maar door. Daarna introduceren we deze ingrediënten aan onze parfumeurs. Samen vertalen we het in een moderne lijn van luxe producten.

 

Maar we raken ook geïnspireerd door het heden. We realiseerden ons bijvoorbeeld dat mensen heel veel tijd en geld besteden aan het uitkiezen en ontwerpen van een nieuwe keuken, maar dat ze deze vervolgens vullen met niet heel fantastische uitziende zeeppompjes uit de supermarkt, die snel weggestopt worden wanneer er bezoek komt. Wij dachten dat dit we beter konden en dus deden we dat. We ontwierpen een elegante productlijn die niet misplaatst zou staan op je keukenaanrecht." 

 

Hoe betrokken ben je zelf bij de ontwikkeling van nieuwe Rituals producten?

 

"We hebben een groot en sterk team dat op onze innovatie-afdeling werkt. Ik ben heel erg betrokken bij dit team omdat het een van mijn favoriete onderdelen van mijn werk is: helpen met het creëren van nieuwe producten en winkels. Ik werk heel gepassioneerd aan Rituals en ben ontzettend trots op onze medewerkers die een verschil proberen te maken met speciale producten en ervaringen. Ik besef mij heel goed dat we de wereld niet aan het veranderen zijn, maar ik denk wel dat we een bijdrage leveren aan veranderingen binnen de beauty industrie."

Over een verschil maken gesproken, duurzaamheid is nu een belangrijk topic voor veel bedrijven in de beauty industrie. Hoe gaat Rituals hiermee om?

 

"Duurzaamheid is een heel belangrijk onderwerp voor ons en we hebben hier behoorlijke stappen in gezet de afgelopen tijd. We leveren nu een jaarlijks duurzaamheidsrapport dat hier te lezen is:Het geeft een helder inzicht in alle maatregelen en moeite die we de afgelopen 20 jaar als bedrijf hebben genomen. Niet alleen wat betreft het reduceren van onze ecologische footprint, maar ook wat we hebben ondernomen op gebied van persoonlijk welzijn. Want het is net zo goed onze missie om aan het welzijn van onze planeet te werken als het is voor ieders persoonlijk welzijn.

 

De noodzaak voor het verbeteren van het welzijn voor zowel mensen als de planeet is universeel en relevanter dan ooit. We willen de wereld allemaal beter en mooier achterlaten voor onze kinderen. We willen allemaal dat de natuur, de omgeving en toekomstige generaties hierin kunnen opgroeien en -bloeien en dat ze kunnen genieten van een soulful leven. Om dit te bereiken zullen we hier allemaal onze verantwoordelijkheid voor moeten nemen. We zullen allemaal beter ons best moeten doen en in actie moeten komen, of dit nu met kleine of grote stappen is. Dit is natuurlijk een continue ontwikkeling.

 

In ons jaarlijks overzicht zul je ook vele andere sociale en duurzame ontwikkelingen terugzien. Bijvoorbeeld onze overstap naar contracten voor groene elektriciteit in al onze winkels, maar ook hoe we jaarlijks meer dan 200,000kgs verpakkingsmateriaal besparen, dankzij onze milieubewuste klanten die kiezen voor onze refills."

 

Als het creatieve brein achter Rituals heb je ongetwijfeld zelf ook bepaalde rituelen. Kun je er een paar noemen?

 

"Ik ben absoluut een man van rituelen. Ik ben opgevoed met het besef dat juist de kleine dingen ertoe doen. Mijn persoonlijke dagelijkse rituelen zijn vrij algemeen: scheren, een kop Earl Grey thee in de ochtend, van tijd tot tijd een ontspannend bad en ik drink altijd een glas witte wijn als ik thuiskom van mijn werk. Op spiritueel gebied proberen we als familie wanneer we op reis zijn altijd een oude kerk te vinden om een kaarsje aan te steken voor iemand. Het is een klein moment van reflectie, zodat we weer even beseffen dat we dankbaar moeten zijn voor wat we hebben en hoeveel we te geven hebben."

De Rituals filosofie is gefocust op ontspanning en een stap terugnemen om van de kleine dingen in het leven te genieten. In hoeverre leef je zelf volgens deze filosofie?

 

"Ik moet toegeven dat je nu een gevoelige snaar raakt. We werken momenteel erg hard om het merk op wereldniveau uit te breiden. Dat betekent dat we kijken naar nieuwe landen en zelfs nieuwe continenten. Je kunt je voorstellen dat ik op dit moment een overvolle agenda heb die het beste te vergelijken is met een hogesnelheidstrein die op topsnelheid door raast. Rustiger aan doen is nu even geen optie. Dus inderdaad, er is altijd ruimte voor verbetering. En nee, ik heb nog niet helemaal uitgevonden hoe ik de filosofie van het merk beter kan toepassen op mijn eigen leven. Maar ik leer iedere dag en ben voortdurend op zoek naar een betere balans."

 

Geuren zijn de grote succesfactor van Rituals. Hoe belangrijk is geur voor jou persoonlijk?

 

"Geur is erg belangrijk voor me. Hoe kan het ook anders, het is een prachtig zintuig. Het kan je terugbrengen naar plaatsen en tijden uit je kindertijd en je speciale momenten in je leven helpen herinneren en herbeleven. Net zoals muziek dat ook zo goed kan. En laten we eerlijk zijn, niemand zit te wachten op een vervelende geur. Aan de andere kant voelen we ons erg comfortabel wanneer het ergens lekker ruikt. Ik ga zelf bijna nooit de deur uit zonder parfum en ik heb drie favoriete geuren die ik afwissel, afhankelijk van mijn stemming en de gelegenheid. Ze variëren van sportief en kruidig tot meer klassiek."

Wat is voor jou de ultieme manier om te ontspannen?

 

"Ik ontspan met een glas wijn bij de open haard in het gezelschap van goede vrienden. Maar ook bij een mooie film in de bioscoop en natuurlijk in ons huis in Knokke aan zee. Het is maar 1,5 uur rijden en toch waan ik me daar in een totaal andere wereld."

 

Wat is je favoriete vakantiebestemming?

 

"We proberen met de kinderen veel verschillende plekken in de wereld te bezoeken en iedere reis is weer anders en speciaal op zijn eigen manier. Ik vind het lastig om daar één keuze uit te maken. Onze mooiste vakantieherinneringen variëren van klimmen en hiken in de bergen, tot rondreizen door Thailand en slapen in palmboomhutjes aan een meer."

Wat is je favoriete wereldstad?

 

"Ik houd van dynamische steden als Tokyo, Bangkok, Parijs en Barcelona, maar New York blijft toch mijn absolute favoriet. Meer dan 15 jaar geleden bezocht ik The Big Apple voor het eerst en dat bleek later een cruciaal moment te zijn geweest voor de start van mijn Rituals avontuur. Ik liep er dagen rond; bekeek urenlang etalages, nam het allemaal in me op en kwam terug met een grote dosis energie en een besluit. Ik moest die uitdaging aangaan en in ieder geval proberen om het op mijn eigen manier te doen. Dat was de start van Rituals. De opening van onze eerste winkel in Soho, New York in November 2017 was voor mij persoonlijk dan ook een echte mijlpaal. Ik weet nog goed dat ik al die jaren terug totaal onder de indruk voor de etalage van het cosmeticabedrijf Fresh stond. Nu zitten we ernaast. Dat besef heeft behoorlijk wat impact."

Staat er nog iets op je bucket list?

 

"Ik denk dat ik het ‘try-before-you-die’ concept al leefde, lang voordat het de bucket list werd genoemd. Al meer dan 25 jaar stel ik mezelf het doel om minimaal één ‘once in a lifetime’ ervaring per jaar mee te maken. Ik heb marathons gelopen, geskydived, gebungeejumpt en gehiket door totaal desolate natuur. Ik weet niet of het er ooit van komt, maar ik heb nog wel een paar dingen op mijn lijstje staan. Ik wil graag nog leren kitesurfen voordat ik te oud word, ik wil helikopter skiën in Canada en ik wil, 20 jaar te laat weliswaar, eindelijk die dubbele backhand onder de knie te krijgen bij Nick Bollettieri’s tennisschool."

 

Beste boeken top 3

 

"Ik lees niet veel boeken meer, maar de boeken die ik recent gelezen heb en erg inspirerend vond zijn: Steve Jobs, de biografie, het boek over Starbucks door Howard Schultz en Mr. Amazon van Brad Stone."

Het beste moment van mijn leven…

 

"Was de dag dat ik met mijn vrouw Colette trouwde en we samen een gezin stichtten."

 

En wat is professioneel gezien het moment waarop je het meest trots bent?

 

"Zowel de opening van de eerste winkel meer dan 20 jaar geleden als de opening van onze flagship store, House of Rituals. Dit laatste was echt de kers op de taart – na vele jaren hard werken – die de cirkel compleet maakte. Deze momenten maken mij zo trots op dit fantastische bedrijf en de cultuur die we hierbinnen gecreëerd hebben. Uiteindelijk draait het allemaal om de mensen." 

 

Je favoriete quote ooit

 

“If you can dream it, you can do it.” van Walt Disney. Ik geloof dat het vermogen om te dromen en het besef dat het mogelijk is die dromen te verwezenlijken het verschil maakt voor een creatieve ondernemer. Ik heb meerdere quotes die echt iets voor mij persoonlijk betekenen. Deze quotes laat ik in mijn hemden borduren, onopvallend en onzichtbaar. Je zou kunnen zeggen dat het een ritueel is. Ik begon ermee in 2000, om mijzelf te motiveren toen niet alles van een leien dakje ging en ik doe het nog steeds."

Ik houd niet van mensen die…

 

"Jaloers, veroordelend, negatief en pessimistisch zijn."

 

Wat zijn je meest positieve karaktereigenschappen? En welke van je persoonlijke eigenschappen zou je als negatief bestempelen?

 

"Ik vind het feit dat ik optimistisch en een dromer ben best positief. En ik ben ook creatief en een go-getter. Aan de andere kant kan ik soms ongeduldig en niet te stoppen zijn. En soms ook een beetje lui."

 

Mensen die je bewondert

 

"Mijn vrouw Colette, mijn moeder en inspirerende mensen zoals Steve Jobs en Howard Schultz. Ik bewonder mensen die dromen, een duidelijke visie en focus hebben, en die daarnaast ook nog oog hebben voor detail."

 

Wat is een gebeurtenis die je leven heeft veranderd?

 

"Ik was 9 jaar oud toen mijn vader bij een tragisch auto-ongeluk om het leven kwam. Deze gebeurtenis heeft een bijzonder diepe indruk op mij gemaakt. Ik realiseerde me al op jonge leeftijd dat het leven kostbaar is en het van de ene op de andere dag voorbij kan zijn. Daarom ben je het aan jezelf verschuldigd om zoveel mogelijk uit het leven te halen zolang het nog kan. Geniet vooral ook van de kleine dingen, want er komt een dag dat je terugkijkt en beseft dat dat juist de meest belangrijke gebeurtenissen zijn geweest. Sinds dat moment heb ik niets meer voor lief genomen en ben ik meer in het heden gaan leven. Ik kijk bijna nooit terug en liever vooruit. Die hele ervaring is een belangrijke drijfveer geweest in mijn werk voor Rituals."

Geloof je in reïncarnatie?

 

"Nee, ik geloof dat je alles uit dit leven moet halen en dat we de wereld een beetje beter moeten achterlaten dan we deze hebben aangetroffen. Iedereen kan hier een bijdrage aan leveren, of dat nou is door het bouwen van een bedrijf of door voor anderen te zorgen."

Wat is jouw definitie van succes? 

 

"Voor mij is dat gelukkig zijn, een bevredigend leven leiden en iets positiefs doen met je talenten. Want iedereen heeft ergens een talent voor."

 

Je persoonlijke favoriete Rituals product: je mag er maar één uitkiezen…

 

"Dat is zonder twijfel de shower foam (met The Ritual of Mehr parfum). Dit product heeft eigenlijk alles gelanceerd en heeft ons de eerste jaren gered toen nog niet alles even soepel ging. De shower foam belichaamt in feite ook onze unieke filosofie; geen alledaagse douchegel, maar een revolutionaire doucheschuim die ook nog eens een verslavend lekkere geur heeft."

 

 

Waar zie jij Rituals over 5 of 10 jaar?

 

"Het bouwen van een merk kost vaak een mensenleven. We hebben echt nog een lange weg te gaan en ontzettend veel dingen te leren in een wereld die angstaanjagend snel verandert. Ik hoop dat over 25 jaar de hele wereld ons mooie merk heeft ontdekt en je ons straks op elke straathoek en in luxe warenhuizen zult vinden, van het Verre Oosten tot Zuid-Amerika."

 

Geïnspireerd op The Art of Soulful Living hebben we onze oprichter 13 minuten gegeven om 13 verschillende reacties te geven op de 13 verschillende thema’s van het kompas. Hij redde het net.

 

AUTHENTICITY

 

"Alles wat echt is."

 

REFLECTION

 

"Als familie hebben wij een speciaal ritueel: Waar we ook heen reizen, we proberen altijd ter plekke een kerk te bezoeken voor een moment van bezinning. Het is het opsteken van een kaars op een dergelijke plek, de tijd nemen om te pauzeren en aan anderen te denken, terugkijken en dankbaar zijn."

 

PURPOSE

 

"Focus op het verzamelen van herinneringen in plaats van geld en macht."

 

PASSION

 

"Passie verslaat hebzucht en macht. Het is de ultieme innerlijke drive. Passie houdt de wereld draaiende en is de grootste kracht naar vooruitgang."

 

AWARENESS

 

"Nieuwsgierigheid, intuïtie, echt zien en luisteren."

 

COMPASSION

 

"Ik maak mij zorgen om de polarisatie in de wereld die op dit moment plaatsvindt. Het constant nodig vinden anderen te beoordelen en veroordelen. Overal wordt zo zwaar aan getild en mensen kunnen heel confronterend zijn deze dagen. Laten we allemaal wat meer compassie en respect hebben voor elkaars verschillen."

 

JOY

 

"Vier iedere dag als een nieuw begin."

 

POSITIVITY

 

"Wees iemand die ‘ja’ zegt, optimisten regeren de wereld."

 

KINDNESS

 

"Dit is mijn moeder. Ze is altijd supportive, positief en nooit oordelend."

 

MINDFULNESS

 

"Ik geloof heilig in mindfulness vanaf het eerste moment dat ik er mee in aanraking kwam, maar ik ben niet heel goed met het in de praktijk brengen ervan. Na 20 jaar start ik nu eindelijk met mijn eerste meditatiecursus."

 

GRATITUDE

 

"Neem niks voor lief. Wees je bewust van wat je hebt: Je familie, je vrienden, je talenten."

 

FORGIVENESS

 

"De ultieme basis van elke vriendschap en relatie. Het geeft je de mogelijkheid een nieuwe start te maken. Dit komt ook vanuit mijn Katholieke opvoeding. Vergeving is het beste medicijn."

 

LOVE

 

"De natuurlijke lijm van alle goede dingen. Mijn vrouw, mijn kinderen, mijn vrienden."

 

Dit is een resumé van The Book of Rituals, hier verkrijgbaar. Dit prachtige koffietafelboek bevat een uitgebreide verzameling van inspirerende artikelen, unieke vormgeving en wijsheden over well-being. Het is de ultieme gids voor soulful living - en het ideale cadeau voor jou of een vriend(in).